{"id":25544,"date":"2025-03-20T08:11:39","date_gmt":"2025-03-20T08:11:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.globalafricasciences.org\/series-issues\/social-commerce-in-rufisque-senegal-strategies-for-building-and-securing-customer-trust\/"},"modified":"2026-04-28T13:18:39","modified_gmt":"2026-04-28T13:18:39","slug":"social-commerce-in-rufisque-senegal-strategies-for-building-and-securing-customer-trust","status":"publish","type":"series-issues","link":"https:\/\/www.globalafricasciences.org\/fr\/issues\/numero-9\/social-commerce-in-rufisque-senegal-strategies-for-building-and-securing-customer-trust\/","title":{"rendered":"Du commerce social \u00e0 Rufisque (S\u00e9n\u00e9gal) : Strat\u00e9gies de construction et de s\u00e9curisation de la confiance-client"},"content":{"rendered":"\n

Introduction[1]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a><\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Le commerce \u00e9lectronique, aussi appel\u00e9 commerce en ligne ou e-commerce, est d\u00e9crit comme une forme de vente \u00e0 distance qui tire profit des ressources du num\u00e9rique (Barba et al., 2011). De ce fait, il appara\u00eet, \u00e0 la fois comme une \u00e9volution et une r\u00e9volution du commerce. C\u2019est une \u00e9volution des \u00e9changes commerciaux qui s\u2019inscrit dans une logique de continuit\u00e9 de la vente par correspondance, par la distribution de catalogues exhaustifs de produits aux clients. Parall\u00e8lement, il constitue une r\u00e9volution gr\u00e2ce au support sur lequel il est r\u00e9alis\u00e9 : contrairement \u00e0 la vente \u00e0 distance, il marque une transition du papier vers le num\u00e9rique. Par cons\u00e9quent, les fronti\u00e8res mat\u00e9rielles et g\u00e9ographiques qui entravaient ce type de commerce diminuent progressivement avec le e-commerce (Barba et al., 2011).<\/p>\n\n\n\n

Le commerce \u00e9lectronique est appel\u00e9commerce social lorsqu\u2019il est pratiqu\u00e9 par le biais des m\u00e9dias sociaux[2]<\/sup><\/a>. En effet, il s\u2019agit d\u2019une sous-composante du commerce \u00e9lectronique, une combinaison d\u2019activit\u00e9s commerciales et sociales. Il est mat\u00e9rialis\u00e9 par l\u2019utilisation des m\u00e9dias sociaux pour faciliter les transactions et les activit\u00e9s de commerce \u00e9lectronique. Aussi, permet-il de g\u00e9rer les interactions sociales et les contributions des utilisateurs au contenu (Liang & Turban, 2011).<\/p>\n\n\n\n

Il est un moyen pour les pays de participer aux march\u00e9s mondiaux, d\u2019ouvrir de nouvelles perspectives de diversification des \u00e9conomies nationales et de cr\u00e9er de nouvelles opportunit\u00e9s d\u2019emplois pour les jeunes (CNUCED, 2023). En Afrique, il reste un secteur en plein essor gr\u00e2ce au d\u00e9veloppement des technologies de l\u2019information et de la communication (TIC) accompagn\u00e9 de l\u2019apparition de r\u00e9seaux sociaux de plus en plus accessibles. L\u2019Afrique occupe cependant la derni\u00e8re position dans le commerce \u00e9lectronique mondial (Ducass & Kwadjane, 2015), avec un taux de 2,2 % (UNCTAD, 2018). Cette situation s\u2019explique par le co\u00fbt \u00e9lev\u00e9 des services \u00e0 large bande, la d\u00e9pendance excessive \u00e0 l\u2019argent \u00ab liquide \u00bb, le manque de confiance des consommateurs, les faibles comp\u00e9tences num\u00e9riques de la population et l\u2019implication limit\u00e9e des gouvernements dans la promotion du commerce \u00e9lectronique (CNUCED, 2021).<\/p>\n\n\n\n

Au S\u00e9n\u00e9gal, le gouvernement a int\u00e9gr\u00e9 le d\u00e9veloppement du commerce \u00e9lectronique dans la strat\u00e9gie S\u00e9n\u00e9gal num\u00e9rique 2025 du Plan S\u00e9n\u00e9gal \u00e9mergent (PSE), et r\u00e9cemment dans le New Deal technologique. Quoique certaines entreprises de renomm\u00e9e internationale aient r\u00e9ussi \u00e0 s\u2019imposer, l\u2019e-commerce reste plus d\u00e9velopp\u00e9 dans l\u2019\u00e9conomie informelle, gr\u00e2ce aux petites annonces de particuliers, aux agr\u00e9gateurs de contenus et aux r\u00e9seaux sociaux (CNUCED, 2018).<\/p>\n\n\n\n

Quant aux taux de bancarisation et d\u2019inclusion financi\u00e8re, ils restent faibles malgr\u00e9 l\u2019existence d\u2019un secteur bancaire solide et d\u2019un r\u00e9seau d\u2019institutions de microfinance (IMF) bien d\u00e9velopp\u00e9. Le taux de bancarisation strict, c\u2019est-\u00e0-dire le pourcentage de la population adulte disposant d\u2019un compte dans une banque, les services postaux, les caisses nationales d\u2019\u00e9pargne et le Tr\u00e9sor au S\u00e9n\u00e9gal, est pass\u00e9 de 19 % en 2018 \u00e0 22,5 % en 2022 (BCEAO, 2023). Face \u00e0 cette timide \u00e9volution, les tontines (syst\u00e8mes d\u2019investissement et de solidarit\u00e9 communautaire), les caisses de solidarit\u00e9 et les banquiers ambulants restent les pratiques les plus utilis\u00e9es. Dans le but de promouvoir le paiement \u00e9lectronique dans les secteurs public et priv\u00e9, le gouvernement du S\u00e9n\u00e9gal a collabor\u00e9 avec des partenaires techniques et financiers tels que le Mobile Money for the Poor<\/em> du Fonds d\u2019\u00e9quipement des Nations unies et le Better Than Cash Alliance<\/em>. On a ainsi assist\u00e9 \u00e0 un d\u00e9veloppement rapide des moyens de paiement \u00e9lectronique, gr\u00e2ce \u00e0 la t\u00e9l\u00e9phonie mobile et aux prestataires de services financiers (CNUCED, 2018).<\/p>\n\n\n\n

L\u2019adoption des portefeuilles \u00e9lectroniques au S\u00e9n\u00e9gal a \u00e9t\u00e9 favoris\u00e9e par la hausse du taux de p\u00e9n\u00e9tration de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile, le pays comptant 19,1 millions d\u2019abonnements \u2013 soit plus de 114 % de sa population. Comme le soulignent Fall et Birba (2019), les exp\u00e9riences r\u00e9ussies du Kenya avec son M-PESA[3]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a><\/em> ont incit\u00e9 le S\u00e9n\u00e9gal \u00e0 adopter le paiement mobile sous l\u2019appellation \u00ab Orange Money \u00bb d\u00e8s 2010. De son c\u00f4t\u00e9, la Banque centrale des \u00c9tats de l\u2019Afrique de l\u2019Ouest (BCEAO) a pris l\u2019initiative de renforcer l\u2019acc\u00e8s aux services financiers pour les populations vuln\u00e9rables via un syst\u00e8me de seconde g\u00e9n\u00e9ration, commun\u00e9ment appel\u00e9 mobile money. Aujourd\u2019hui, les populations pr\u00e9f\u00e8rent utiliser leur t\u00e9l\u00e9phone mobile pour effectuer des paiements ou des transferts d\u2019argent. Au sein de l\u2019UEMOA, 73 % des micro-entrepreneurs, 57 % des petits producteurs agricoles, 52 % des jeunes et 44 % des femmes privil\u00e9gient ce canal en 2022 (BCEAO, 2023). Dans l\u2019Union, la C\u00f4te d\u2019Ivoire, le Ghana et le S\u00e9n\u00e9gal se classent en t\u00eate, suivis de pr\u00e8s par le B\u00e9nin, le Burkina Faso et le Mali. Entre 2020 et 2022, ces pays ont contribu\u00e9 au d\u00e9veloppement du mobile money dans la r\u00e9gion. Son utilisation a augment\u00e9 pendant la pand\u00e9mie de Covid-19. De nouveaux utilisateurs se servent d\u00e9sormais de ces services pour leurs besoins quotidiens. Depuis 2020, le S\u00e9n\u00e9gal a enregistr\u00e9 un indice tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 de diffusion du mobile money, le Mobile Money Prevalence Index<\/em> (MMPI<\/em>), avec une pr\u00e9valence sup\u00e9rieure \u00e0 0,80 (Awanis et al., 2022).<\/p>\n\n\n\n

L\u2019e-commerce est de plus en plus pratiqu\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux, qui proposent un mod\u00e8le de vente adapt\u00e9 aux besoins et aux comportements d\u2019achat des S\u00e9n\u00e9galais. Ces plateformes semblent donner une dimension plus interactive, voire plus humaine et sociale, au commerce en ligne, permettant aux clients de discuter les prix et d\u2019\u00e9changer avec les vendeurs. Or, sur les sites d\u2019e-commerce classiques, les prix sont g\u00e9n\u00e9ralement fixes. L\u2019e-commerce traditionnel a \u00e9t\u00e9 retard\u00e9 par la m\u00e9fiance des acheteurs \u00e0 l\u2019\u00e9gard des vendeurs, puisque ces sites fonctionnent dans l\u2019anonymat, ne fournissant pas suffisamment d\u2019informations sur les vendeurs (Diallo et al., 2020). La probabilit\u00e9 d\u2019honorer la confiance d\u2019autrui augmente lorsque la satisfaction des deux agents est nettement sup\u00e9rieure \u00e0 celle qu\u2019ils \u00e9prouvaient auparavant (Orl\u00e9an, 2000).<\/p>\n\n\n\n

Pour ne pas entacher sa r\u00e9putation, le fournisseur se doit d\u2019honorer ses engagements envers les consommateurs (Billand, 1998). Selon D. Kreps, l\u2019\u00e9cart informationnel entre les acheteurs fragilise la r\u00e9putation. La confiance de l\u2019acheteur envers le vendeur signifie que l\u2019acheteur sait, de mani\u00e8re certaine ou probable, que le vendeur, en maximisant son propre int\u00e9r\u00eat, respectera ses engagements. Orl\u00e9an (2000) qualifie ce ph\u00e9nom\u00e8ne de \u00ab jeu de la confiance \u00bb. En effet, la th\u00e9orie \u00e9conomique analyse cette situation en supposant que l\u2019acheteur et le vendeur sont parfaitement rationnels, cela signifie qu\u2019ils agissent toujours de mani\u00e8re \u00e0 maximiser leur utilit\u00e9. Lorsqu\u2019un des protagonistes ou les deux ont un doute sur la cr\u00e9dibilit\u00e9 de l\u2019autre, leur coop\u00e9ration ne pourra pas se faire. Ainsi, le vendeur doit rassurer l\u2019acheteur de sa bonne foi, en lui proposant un gage. Cet arrangement favorise \u00ab la production de la confiance et l\u2019\u00e9mergence de la coop\u00e9ration \u00bb (Billand, 1998, p. 9). Ce gage peut \u00eatre un contrat qu\u2019il signe et remet \u00e0 l\u2019acheteur, avec le risque d\u2019\u00eatre traduit en justice en cas de trahison. Par cons\u00e9quent, pour pr\u00e9server sa r\u00e9putation et ne pas perdre sa cr\u00e9dibilit\u00e9, le vendeur sera oblig\u00e9 d\u2019honorer la confiance de l\u2019acheteur (Billand, 1998).<\/p>\n\n\n\n

L\u2019absence de proximit\u00e9 entre le vendeur et les consommateurs est \u00e0 l\u2019origine de la m\u00e9fiance. En effet, les e-commer\u00e7ants n\u2019entretiennent pas de relations tr\u00e8s ouvertes avec les consommateurs, puisque la plupart de leurs \u00e9changes se font uniquement sur des outils de communication digitale, principalement sur Internet ou par t\u00e9l\u00e9phone. Le consommateur fait face \u00e0 une p\u00e9riode d\u2019attente entre la commande d\u2019un produit, le paiement et la livraison. Cette attente pouvant \u00eatre angoissante, les e-commer\u00e7ants doivent rassurer leurs consommateurs pour qu\u2019ils concr\u00e9tisent et renouvellent leurs achats. Pour les e-acheteurs, leur m\u00e9fiance est par rapport \u00e0 la s\u00e9curisation des paiements, la fiabilit\u00e9 du vendeur et la mani\u00e8re dont la vente, la livraison et le service apr\u00e8s-vente sont g\u00e9r\u00e9s (Roubelat, 2009).<\/p>\n\n\n\n

La confiance se construit en plusieurs \u00e9tapes : l\u2019instauration, le renforcement et le maintien. Concernant la phase d\u2019instauration, il s\u2019agit d\u2019une confiance \u00ab initiale \u00bb ou \u00ab exploratoire \u00bb. Le consommateur se base sur l\u2019avis d\u2019autrui (r\u00e9putation, recommandations et qualit\u00e9 du site) pour accorder sa confiance au vendeur. Ensuite, la phase de renforcement d\u00e9pend de l\u2019aboutissement de la confiance initiale. Si elle \u00e9tait honor\u00e9e d\u00e8s le premier contact, elle sera renforc\u00e9e. On parle ici de confiance \u00ab prouv\u00e9e \u00bb. Enfin, le maintien de la confiance entre le vendeur et le consommateur est d\u00e9termin\u00e9 par les \u00e9changes pr\u00e9c\u00e9dents. Il s\u2019agit ici d\u2019une confiance \u00ab confirm\u00e9e \u00bb. Le vendeur a pour objectif de s\u2019inscrire dans une relation durable, bas\u00e9e sur le maintien de la confiance du consommateur gr\u00e2ce au respect de ses engagements. \u00c0 chaque \u00e9tape, la confiance est marqu\u00e9e par des caract\u00e9ristiques li\u00e9es au consommateur, \u00e0 la nature de la confiance et \u00e0 ses principaux m\u00e9canismes de production (Chouk, 2005).<\/p>\n\n\n\n

En outre, la transaction repose sur les engagements r\u00e9ciproques du consommateur et du vendeur. Le premier est concr\u00e9tis\u00e9 par l\u2019acte de paiement, tandis que le second est mat\u00e9rialis\u00e9 par la disponibilit\u00e9 du bien ou du service. La transaction est \u00e9galement marqu\u00e9e par l\u2019interaction entre le vendeur et le consommateur et la \u00ab mise au march\u00e9 \u00bb. Malgr\u00e9 son efficacit\u00e9 sur la rapidit\u00e9 d\u2019acc\u00e8s \u00e0 l\u2019offre et \u00e0 la commande, le commerce \u00e9lectronique pr\u00e9sente des risques pouvant impacter le respect des engagements, aussi bien du c\u00f4t\u00e9 du consommateur que du vendeur. Ces risques peuvent \u00eatre le d\u00e9lai de livraison du produit, l\u2019aptitude \u00e0 manipuler des \u00e9crans hypertextes, les probl\u00e8mes de s\u00e9curit\u00e9 li\u00e9s au paiement et le risque de divulgation de donn\u00e9es personnelles ; ce qui augmente les incertitudes entre le paiement et la livraison (Licoppe et al., 2002).<\/p>\n\n\n\n

Sur le r\u00e9seau social Facebook, nous avons constat\u00e9 que les sites d\u2019e-commerce classiques sont pr\u00e9sents sur la plateforme \u00e0 des fins publicitaires et pour communiquer avec leur communaut\u00e9 en ligne. De plus, certains sites ont ajout\u00e9 la fonctionnalit\u00e9 \u00ab publicit\u00e9 clic vers WhatsApp \u00bb, une option sur WhatsApp Businessqui consiste \u00e0 faire appara\u00eetre un bouton WhatsApp sur ses publications commerciales, Instagram etFacebook. Lorsqu\u2019il est activ\u00e9, ce bouton ouvre directement une discussion avec l\u2019e-commer\u00e7ant.<\/p>\n\n\n\n

Au S\u00e9n\u00e9gal, en raison du fort taux de p\u00e9n\u00e9tration de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile et du faible taux de bancarisation, l\u2019e-commerce repr\u00e9sente l\u2019espoir d\u2019un important outil d\u2019inclusion financi\u00e8re des m\u00e9nages \u00e0 faible revenu. L\u2019enqu\u00eate GSM Association en 2022, portant sur les dynamiques des services de mobile money dans le monde, a montr\u00e9 que, malgr\u00e9 l\u2019augmentation de la demande de services financiers mobiles, des obstacles subsistent comme le manque de fiabilit\u00e9 du r\u00e9seau mobile, les difficult\u00e9s \u00e0 lire ou \u00e0 \u00e9crire, la pr\u00e9f\u00e9rence pour l\u2019argent \u00ab liquide \u00bb, le manque de confiance dans le syst\u00e8me, l\u2019absence de justificatifs d\u2019identit\u00e9 n\u00e9cessaires et le manque de fiabilit\u00e9 du r\u00e9seau \u00e9lectrique (Awanis et al., 2022).<\/p>\n\n\n\n

Dans son rapport d\u2019\u00e9valuation rapide de l\u2019\u00e9tat de pr\u00e9paration au commerce \u00e9lectronique au S\u00e9n\u00e9gal, la Conf\u00e9rence des Nations unies pour le commerce et le d\u00e9veloppement (CNUCED, 2018) relevait que les services d\u2019argent mobile et les plateformes d\u2019int\u00e9gration de paiements se sont rapidement d\u00e9velopp\u00e9s par l\u2019interm\u00e9diaire des op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9communications, des fintech<\/em> et, dans une moindre mesure, des institutions financi\u00e8res bancaires et non bancaires. N\u00e9anmoins, les op\u00e9rations de d\u00e9p\u00f4t\/retrait au guichet et les transferts P2P dominent encore largement le paiement \u00e9lectronique, en raison du faible niveau de revenu des m\u00e9nages et du co\u00fbt des services, mais \u00e9galement d\u2019un manque de confiance dans les transactions \u00e9lectroniques. En effet, la rencontre entre le commerce informel et les r\u00e9seaux sociaux soul\u00e8ve une question fondamentale de r\u00e9gulation (Diallo et al., 2020), avec des probl\u00e8mes de s\u00e9curit\u00e9 des paiements en ligne et la m\u00e9fiance des consommateurs face aux transactions \u00e9lectroniques qui repr\u00e9sentent des risques majeurs, auxquels les e-commer\u00e7ants tentent de r\u00e9pondre \u00e0 leur mani\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n

Cet article analyse les strat\u00e9gies innovantes et de r\u00e9silience mises en \u0153uvre par les e-commer\u00e7ants de Rufisque pour faire face aux d\u00e9fis de la confiance et du paiement dans le commerce \u00e9lectronique au S\u00e9n\u00e9gal, dans un contexte de commerce social marqu\u00e9 par une faible bancarisation. Plus sp\u00e9cifiquement, nous analysons les strat\u00e9gies de communication, de fid\u00e9lisation des clients et d\u2019assurance qualit\u00e9, ainsi que les syst\u00e8mes de paiement utilis\u00e9s par les acteurs du commerce \u00e9lectronique sur les m\u00e9dias sociaux \u00e0 Rufisque afin de renforcer la confiance, favoriser l\u2019inclusion financi\u00e8re dans les transactions commerciales en ligne et d\u2019assurer leur rentabilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e9thodologie<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Les donn\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 collect\u00e9es dans le cadre d\u2019une enqu\u00eate qualitative men\u00e9e entre f\u00e9vrier et mai 2023 aupr\u00e8s des acteurs de l\u2019e-commerce \u00e0 Rufisque Est, une commune situ\u00e9e \u00e0 l\u2019entr\u00e9e de la presqu\u2019\u00eele du Cap-Vert, au sud de Dakar[4]<\/sup><\/a>. Elle fait partie de l\u2019arrondissement de Rufisque et compte une population de 84 754 habitants (ANSD, 2023).<\/p>\n\n\n\n

En 2012, la startup Web evens Rufisque a pris l\u2019initiative d\u2019initier les Rufisquois aux TIC (APS, 2012). Les op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9phonie mobile Orange, Free et Expresso sont les plus utilis\u00e9s. Toutefois, seul Orange dispose d\u2019une agence \u00e0 Rufisque. Cette agence accueille le centre \u00e9metteur de la Soci\u00e9t\u00e9 nationale des t\u00e9l\u00e9communications (SONATEL). En 2017, la SONATEL a inaugur\u00e9 son premier data center[5]<\/sup><\/a> pour la conservation des donn\u00e9es de nombreuses entreprises et administrations.<\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019optique de comprendre les interactions entre les acteurs du e-commerce sur ces r\u00e9seaux sociaux, nous avons adopt\u00e9 la netnographie, une m\u00e9thode d\u2019enqu\u00eate qualitative qui utilise Internet comme source de donn\u00e9es en s\u2019appuyant sur des communaut\u00e9s virtuelles de consommateurs (Bernard, 2004). C\u2019est dans ce sillage que nous avons r\u00e9alis\u00e9 une immersion sur les r\u00e9seaux sociaux Facebook, WhatsApp et TikTok, sous une double posture : celle d\u2019e-acheteur et celle d\u2019e-commer\u00e7ant.<\/p>\n\n\n\n

En tant qu\u2019observateur et e-acheteur, nous avons int\u00e9gr\u00e9 des groupes de vente et sommes entr\u00e9s en contact avec leurs administrateurs pour leur faire part de notre \u00e9tude et leur demander leur consentement pour recueillir et utiliser des donn\u00e9es du groupe. De plus, nous avons achet\u00e9 certains produits en ligne pour vivre l\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat des utilisateurs. Cette posture nous a permis d\u2019observer les interactions entre les membres des communaut\u00e9s virtuelles de consommateurs, mais aussi les interactions entre e-commer\u00e7ants et e-acheteurs. En tant qu\u2019e-commer\u00e7ant, nous nous sommes limit\u00e9s \u00e0 explorer ces plateformes, en essayant de suivre les diff\u00e9rentes proc\u00e9dures de vente sur le Marketplace de Facebook et sur WhatsApp Business. En tant que novices, nous ne sommes pas all\u00e9s au bout de notre immersion, nous avons observ\u00e9 comment les e-commer\u00e7ants s\u2019y prenaient pour vendre sur ces plateformes de communication.<\/p>\n\n\n\n

De fait, nous avons recueilli des informations sur les \u00e9changes entre les membres des communaut\u00e9s et sur les comportements des e-commer\u00e7ants de Rufisque. \u00c9galement, l\u2019entretien semi-directif, l\u2019observation directe et le groupe de discussion[6]<\/sup><\/a> ont permis la collecte de donn\u00e9es qualitatives pour la r\u00e9alisation de l\u2019enqu\u00eate de terrain. Les interviews \u00e9taient organis\u00e9es selon la disponibilit\u00e9 des enqu\u00eat\u00e9s, la majorit\u00e9 \u00e9tant faite par appel t\u00e9l\u00e9phonique, tandis que certaines se sont tenues en pr\u00e9sentiel chez l\u2019enqu\u00eat\u00e9. Seul le groupe de discussion s\u2019est tenu sur WhatsApp.<\/p>\n\n\n\n

Apr\u00e8s saturation des donn\u00e9es, nous avons obtenu un \u00e9chantillon de vingt (20) personnes, dont quinze (15) e-commer\u00e7ants et cinq (5) e-acheteurs. Ces derniers \u00e9taient majoritairement jeunes (\u00e2g\u00e9s de 24 \u00e0 28 ans) et de sexe f\u00e9minin (douze [12] femmes contre huit [8] hommes). Les interviews enregistr\u00e9es au cours des enqu\u00eates individuelles semi-directives ont \u00e9t\u00e9 retranscrites et ont fait l\u2019objet d\u2019une codification th\u00e9matique. Nous sommes conscients de la taille restreinte de cet \u00e9chantillon et de la n\u00e9cessit\u00e9 de poursuivre cette \u00e9tude dans une perspective de d\u00e9territorialisation du terrain et pour tendre vers une approche comparative de la pratique ducommerce social au S\u00e9n\u00e9gal, dans le but de renforcer les r\u00e9sultats de cette recherche initiale.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019\u00e9volution vers le commerce num\u00e9rique<\/h2>\n\n\n\n

Le commerce \u00e9lectronique est apparu au S\u00e9n\u00e9gal en 1996 avec la cr\u00e9ation, par l\u2019\u00c9tat, de la fondation Trade Point S\u00e9n\u00e9gal (TPS). Cette initiative a permis le d\u00e9veloppement de la premi\u00e8re version du logiciel de d\u00e9douanement \u00e9lectronique, Orbus<\/em>, et a mis en place une plateforme destin\u00e9e \u00e0 faire conna\u00eetre les opportunit\u00e9s d\u2019affaires et \u00e0 faciliter l\u2019\u00e9tablissement de partenariats commerciaux (Corenthin, 2014). Dans le cadre du PSE, les institutions gouvernementales ont manifest\u00e9 un int\u00e9r\u00eat pour le commerce \u00e9lectronique. Il y a des progr\u00e8s constants dans la promotion et l\u2019exploitation des TIC, notamment du commerce \u00e9lectronique. La strat\u00e9gie \u00ab S\u00e9n\u00e9gal num\u00e9rique 2025 \u00bb a facilit\u00e9 le d\u00e9veloppement d\u2019un cadre pour l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique, particuli\u00e8rement l\u2019e-commerce. L\u2019absence de strat\u00e9gie ou de politique du commerce \u00e9lectronique n\u2019a pas emp\u00each\u00e9 l\u2019\u00e9mergence d\u2019op\u00e9rateurs qui apportent un certain dynamisme au secteur. Cependant, l\u2019obsolescence et le manque de donn\u00e9es sur le secteur des TIC ne permettent pas de mesurer les dynamiques d\u2019\u00e9volution du commerce \u00e9lectronique et de l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique (CNUCED, 2018).<\/p>\n\n\n\n

Le commerce \u00e9lectronique s\u00e9n\u00e9galais concerne essentiellement l\u2019achat de produits import\u00e9s aupr\u00e8s des principaux sites de e-commerce d\u2019entreprises \u00e9trang\u00e8res (jumia.sn, CDiscount.sn, Kaymu.sn\u2026) et l\u2019e-commerce de produits et services nationaux (niokobok.com, Tongtong, Senegalcity.com\u2026) (Ducass & Kwadjane, 2015). Quoique des acteurs internationaux tels que Jumia se sont fortement install\u00e9s dans ce secteur en s\u2019appuyant sur le march\u00e9 local et sur la diaspora s\u00e9n\u00e9galaise, le secteur informel ne passe pas inaper\u00e7u dans ce march\u00e9 en plein essor, \u00e0 travers les petites annonces de particuliers, sur les sites agr\u00e9gateurs et sur les r\u00e9seaux sociaux. En effet, un nouveau mod\u00e8le \u00e9conomique du secteur informel a \u00e9merg\u00e9 gr\u00e2ce aux r\u00e9seaux sociaux, renfor\u00e7ant le secteur et lui donnant une plus grande port\u00e9e (Diallo et al., 2020). D\u2019innombrables petits commer\u00e7ants, qui n\u2019ont souvent pas les moyens ou le niveau d\u2019instruction pour utiliser des technologies plus \u00e9labor\u00e9es, tentent malgr\u00e9 tout de tirer profit de ce secteur, en s\u2019adaptant avec des outils alliant simplicit\u00e9, accessibilit\u00e9 et fiabilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 Rufisque, l\u2019e-commerce sur les m\u00e9dias sociaux couvre divers types de biens et services : vente d\u2019habillement, de produits alimentaires et \u00e9lectroniques, d\u2019ameublement, de livres, des services th\u00e9rapeutiques et de coaching en tout genre, de la vente de sexe (e-prostitution), de services de voyance, de prestations d\u2019enseignements et de formations, etc. Malgr\u00e9 cette diversit\u00e9, les produits vendus sur les peuvent \u00eatre regroup\u00e9s en deux grandes cat\u00e9gories : l\u2019e-commerce de produits mat\u00e9riels et l\u2019e-commerce de produits immat\u00e9riels, num\u00e9risables ou informatis\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Strat\u00e9gies innovantes pour placer\/acc\u00e9der aux produits en ligne<\/h2>\n\n\n\n

Sur Facebook, des pages et des groupes destin\u00e9s \u00e0 la vente ou \u00e0 l\u2019achat de produits ou services en ligne sont cr\u00e9\u00e9s, notamment le groupe \u00ab Rufisque commerce et services (achat & vente) \u00bb con\u00e7u pour toute transaction en ligne. De m\u00eame, des activit\u00e9s e-commerciales y sont d\u00e9velopp\u00e9es \u00e0 travers des groupes ou des pages qui ne sont pas destin\u00e9s au commerce comme : \u00ab Sama j\u00ebk\u00ebr, sama xarit<\/em>[7]<\/sup><\/a> \u00bb, \u00ab \u00cbttu jigeen yi<\/em> (hygi\u00e8ne intime et grossesse)[8]<\/sup><\/a> \u00bb. Les utilisateurs des m\u00e9dias sociaux Facebook, WhatsApp et TikTok profitent des diff\u00e9rentes fonctionnalit\u00e9s qu\u2019offrent ces plateformes pour d\u00e9velopper leur commerce \u00e9lectronique. Une enqu\u00eat\u00e9e, Seynabou, d\u00e9clare en effet :<\/p>\n\n\n\n

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Pour publier mes produits, je vais sur le Marketplace et je clique sur la rubrique \u00ab vente \u00bb. Elle me sort la cat\u00e9gorie pour que je choisisse si c\u2019est habillement, accessoire ou autres. Puis je fais la description avant d\u2019ajouter les photos. Ensuite, je clique sur \u00ab publier \u00bb et cela va aller en m\u00eame temps, dans les diff\u00e9rents groupes auxquels j\u2019ai adh\u00e9r\u00e9 sur Marketplace. Ce sont des groupes en lien direct avec le Marketplace.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

L\u2019utilisation de la fonctionnalit\u00e9 WhatsApp permet aux clients de communiquer avec l\u2019e-commer\u00e7ant, ce qui favorise l\u2019\u00e9tablissement de la confiance. Le commerce social \u00e0 Rufisque appara\u00eet ainsi comme une manifestation locale d\u2019un ph\u00e9nom\u00e8ne global qui met en relation e-commer\u00e7ants et e-acheteurs via les plateformes de m\u00e9dias sociaux, avec des m\u00e9canismes permettant de diversifier le placement des produits, tout en permettant aux clients de communiquer et de gagner plus d\u2019assurance sur le produit propos\u00e9, les modalit\u00e9s de livraison et de paiement. Pour donner de l\u2019assurance \u00e0 l\u2019e-acheteur, des captures d\u2019\u00e9cran de clients satisfaits sont post\u00e9es sur WhatsApp, afin de d\u00e9montrer le s\u00e9rieux mais aussi la forte demande de la client\u00e8le. Pour se pr\u00e9munir des arnaques, des annulations ou des changements d\u2019avis, les e-commer\u00e7ants demandent aux clients de passer commande sur WhatsApp, de confirmer et valider avec une capture d\u2019\u00e9cran comme preuve. En effet, une commande sans validation ne peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e ni livr\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Les e-acheteurs per\u00e7oivent le commerce social comme plus commode ; Facebook, WhatsApp et TikTok sont plus faciles \u00e0 utiliser et plus accessibles que les sites classiques, mais aussi ils permettent de communiquer avec le e-commer\u00e7ant et de gagner du temps. Khoudja d\u00e9clare :<\/p>\n\n\n\n

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Pour moi, ce commerce sur les r\u00e9seaux sociaux est plus int\u00e9ressant parce que sur les sites e-commerce comme Jumia, tu ne peux pas parler avec le vendeur. D\u2019habitude, sur ces sites, tu vois quelque chose et tu passes directement ta commande. Ils ont d\u00e9j\u00e0 affich\u00e9 les prix et tout pour les acheteurs. Alors que s\u2019il s\u2019agit du commerce en ligne sur les r\u00e9seaux sociaux, d\u2019habitude, tu parles avec le vendeur. Le prix est affich\u00e9, mais tu peux discuter avec le vendeur sur ce que tu veux. [\u2026] Tu peux \u00e9changer directement avec le vendeur et il pourra t\u2019expliquer ce \u00e0 quoi sert le produit et t\u2019expliquer \u00e9galement comment l\u2019utiliser et tout. Je pense aussi que c\u2019est le d\u00e9veloppement qui est arriv\u00e9 \u00e0 ce stade.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Des modes de paiement s\u00e9curisant l\u2019activit\u00e9 commerciale dans les m\u00e9dias sociaux<\/h2>\n\n\n\n

Le commerce \u00e9lectronique est marqu\u00e9 par des p\u00e9riodes d\u2019incertitude, allant de la commande du produit, du bien ou du service, jusqu\u2019\u00e0 la finalisation de la transaction commerciale, illustr\u00e9e par la satisfaction des deux protagonistes : l\u2019e-commer\u00e7ant et l\u2019e-acheteur. Cette incertitude est subie par ces deux acteurs qui doivent chacun s\u2019efforcer de respecter la confiance de l\u2019autre, tout en se prot\u00e9geant contre d\u2019\u00e9ventuelles pratiques frauduleuses. Ainsi, des m\u00e9canismes garantissant la s\u00e9curit\u00e9 et la confiance entre les parties sont mis en place.<\/p>\n\n\n\n

<\/a>Confront\u00e9s \u00e0 un taux insuffisant de bancarisation, les acteurs ducommerce social \u00e0 Rufisque combinent les moyens de paiement \u00e9lectroniques, tels que mobile money (Wave et Orange Money) et le paiement en esp\u00e8ces lors de leurs transactions \u00e9lectroniques. Certains e-commer\u00e7ants ont rajout\u00e9 des modes de paiement traditionnels comme strat\u00e9gies alternatives innovantes servant de gage de confiance. Ces modes de paiement inspir\u00e9s du commerce traditionnel s\u00e9n\u00e9galais, r\u00e9adapt\u00e9s \u00e0 l\u2019environnement num\u00e9rique, sont propos\u00e9s aux clients : le paiement par avance ou par acompte, la tontine ou \u00ab natt<\/em> \u00bb, le \u00ab lebb-le<\/em>[9]<\/sup><\/a> \u00bb et le syst\u00e8me \u00ab teg-teggi<\/em>[10]<\/sup><\/a> \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Le paiement par avance comme gage dans la transaction commerciale en ligne<\/em><\/h3>\n\n\n\n

Concernant le paiement par avance ou par acompte, les e-commer\u00e7ants de Rufisque proposent deux possibilit\u00e9s aux clients. D\u2019une part, l\u2019e-acheteur peut payer \u00e0 l\u2019avance la totalit\u00e9 de la somme pour valider sa commande, avant de recevoir le produit. D\u2019autre part, il peut opter pour le versement d\u2019un acompte de 50 % du montant afin de valider sa commande, puis versera le solde restant apr\u00e8s la livraison. Cet acompte est vers\u00e9 par Wave ou par Orange Money sur le compte du commer\u00e7ant. Apr\u00e8s cela, l\u2019e-acheteur doit envoyer une capture d\u2019\u00e9cran du r\u00e9sum\u00e9 de la transaction sur le num\u00e9ro WhatsApp du vendeur comme preuve de la transaction, pour permettre la validation de la commande. Cette deuxi\u00e8me possibilit\u00e9 est privil\u00e9gi\u00e9e lorsque l\u2019un ou les deux protagonistes (e-commer\u00e7ant et e-acheteur) ont un doute sur l\u2019engagement de l\u2019autre ou sur l\u2019authenticit\u00e9 du produit command\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Cependant, il convient de noter que ce mode de paiement est souvent exig\u00e9 pour les e-acheteurs \u00ab occasionnels \u00bb qui ne font pas partie des clients fid\u00e8les, dans le but d\u2019\u00e9viter d\u2019\u00e9ventuelles fraudes. De ce fait, cet acompte va constituer un gage pour l\u2019e-commer\u00e7ant, puisque l\u2019acheteur est contraint de compl\u00e9ter les 50 % restants avant de recevoir sa commande. De plus, il ne peut annuler la transaction commerciale sans perdre l\u2019acompte d\u00e9j\u00e0 vers\u00e9. Khadija d\u00e9clare en ce sens :<\/p>\n\n\n\n

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J\u2019ai opt\u00e9 pour le paiement par acompte de 50 % parce que c\u2019est un moyen de s\u2019assurer que le client a valid\u00e9 sa commande. Il ne va pas se d\u00e9sister puisqu\u2019il a d\u00e9j\u00e0 vers\u00e9 la moiti\u00e9 du prix qu\u2019il va compl\u00e9ter lors de la livraison. Vous savez, il y a des personnes qui vous contactent et vous disent qu\u2019ils commandent tel produit, puis vous allez faire beaucoup d\u2019efforts pour trouver cela afin de le leur vendre. Malheureusement, ils vont ignorer vos appels lors de la livraison, vous n\u2019allez plus avoir des nouvelles. De ce fait, si vous aviez opt\u00e9 pour le paiement par acompte de 50 %, ils prendront le produit parce qu\u2019ils y ont d\u00e9j\u00e0 mis leur argent, ils ne voudront pas perdre cela.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Le \u00ab\u00a0<\/em><\/strong>natt\u00a0\u00bb, le \u00ab\u00a0<\/em>lebb-le\u00a0\u00bb et le \u00ab\u00a0<\/em>teg-teggi\u00a0\u00bb, un bouclier pour l\u2019e-commer\u00e7ant<\/em><\/h3>\n\n\n\n

Faire du commerce sur les m\u00e9dias sociaux n\u00e9cessite, pour les e-commer\u00e7ants de Rufisque, d\u2019avoir des clients avec lesquels ils partagent une certaine affinit\u00e9. Ainsi, ils ont trouv\u00e9 une alternative innovante en recourant aux modes de paiement par \u00ab natt<\/em> \u00bb, \u00ab lebb-le<\/em> \u00bb ou \u00ab teg-teggi <\/em>\u00bb, dans le but de faciliter le paiement en l\u2019adaptant aux disponibilit\u00e9s financi\u00e8res des clients, tout en prot\u00e9geant leur commerce.<\/p>\n\n\n\n

Le paiement par tontine, \u00e9galement appel\u00e9 \u00ab natt<\/em> \u00bb, consiste \u00e0 payer l\u2019article ou le produit \u00e0 l\u2019avance et sur une dur\u00e9e d\u00e9termin\u00e9e. Pour cela, le vendeur fait une publication sur les diff\u00e9rents produits disponibles pour la tontine, en y mentionnant le prix de chaque produit, le montant \u00e0 verser \u00e0 chaque \u00e9tape et la p\u00e9riode sur laquelle le paiement total sera \u00e9chelonn\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Photo 1 : Extrait de vente en ligne par paiement tontine ou \u00ab natt<\/em> \u00bb sur un groupe de vente WhatsApp.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Source : \u00d1u sa\u00f1se, WhatsApp, 2023.<\/p>\n\n\n\n

La photo 1 est une capture d\u2019\u00e9cran d\u2019un groupe WhatsApp de vente appel\u00e9 \u00ab \u00d1u Sa\u00f1se<\/em>[11]<\/sup><\/a> \u00bb o\u00f9 l\u2019e-commer\u00e7ante, administratrice du groupe, a publi\u00e9 une annonce pour une tontine avec les modalit\u00e9s de versement du paiement, la dur\u00e9e et les diff\u00e9rents articles. Le versement peut \u00eatre quotidien, hebdomadaire ou mensuel, en fonction du choix de l\u2019e-commer\u00e7ant ou des clients. Tout e-acheteur qui accepte les conditions d\u2019adh\u00e9sion \u00e0 la tontine sera oblig\u00e9 de compl\u00e9ter le paiement de l\u2019article avant de recevoir sa commande. Ainsi, l\u2019e-marchande \u00e9tablit un communiqu\u00e9 dans lequel figure les dates de d\u00e9but et de fin de la tontine, ainsi que les diff\u00e9rents articles \u00e0 vendre. Dans le paiement par \u00ab natt <\/em>\u00bb, l\u2019e-acheteur ne peut recevoir sa commande qu\u2019apr\u00e8s avoir effectu\u00e9 tous les versements p\u00e9riodiques de la somme totale du produit achet\u00e9. Ce syst\u00e8me existe dans les ghettos aux \u00c9tats-Unis et est plus connu sous le nom de \u00ab Layaway <\/em>\u00bb (mettre de c\u00f4t\u00e9). Comme le montrent Dimitrov et Ceryan (2018), le programme de \u00ab mise de c\u00f4t\u00e9 \u00bb est un service propos\u00e9 par les d\u00e9taillants qui permet aux consommateurs disposant d\u2019un budget limit\u00e9, et dont l\u2019\u00e9valuation est suffisamment \u00e9lev\u00e9e, de payer en plusieurs fois et d\u2019obtenir le produit qui leur a \u00e9t\u00e9 r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 la fin de la p\u00e9riode de paiement. Si un consommateur ne respecte pas ses paiements, l\u2019article r\u00e9serv\u00e9 est remis en stock dans le magasin.<\/p>\n\n\n\n

Au S\u00e9n\u00e9gal, la tontine est traditionnellement une dynamique associative qui permettait de cr\u00e9er et nouer des liens autour du partage des besoins, des int\u00e9r\u00eats et des modalit\u00e9s d\u2019entraide, contribuant ainsi \u00e0 renforcer la solidarit\u00e9 et \u00e0 construire un tissu social (Piga, 2003). Dans un contexte de e-commerce, le \u00ab natt<\/em> \u00bb devient une assurance pour la s\u00e9curisation de la transaction pour l\u2019e-commer\u00e7ant, lui garantissant le paiement total avant la livraison, mais aussi d\u2019\u00e9couler tout son stock de biens ou de produits puisqu\u2019il conna\u00eet d\u2019embl\u00e9e le nombre d\u2019articles que doit recevoir chaque e-acheteur.<\/p>\n\n\n\n

En ce qui concerne le paiement par \u00ab lebb-le<\/em>[12]<\/sup><\/a> \u00bb, il consiste \u00e0 acheter \u00e0 cr\u00e9dit un article ou un produit. L\u2019e-commer\u00e7ant et l\u2019e-acheteur trouvent un consensus sur la dur\u00e9e de remboursement du pr\u00eat et sur les modalit\u00e9s. De ce fait, la somme due peut \u00eatre vers\u00e9e en une seule fois \u00e0 la date convenue ou \u00e9chelonn\u00e9e jusqu\u2019\u00e0 cette date, selon les modalit\u00e9s fix\u00e9es par les deux contractants. Ce mode de paiement n\u2019est accord\u00e9 qu\u2019aux e-acheteurs avec lesquels le vendeur entretient des affinit\u00e9s, souvent des e-acheteurs avec qui il a eu des exp\u00e9riences d\u2019achats favorables jusqu\u2019\u00e0 leur accorder sa confiance. G\u00e9n\u00e9ralement, les vendeurs sont certains que ces clients paieront. Le \u00ab lebb-le<\/em> \u00bb est per\u00e7u comme \u00e9tant le paiement traditionnel le plus risqu\u00e9 dans la mesure o\u00f9 l\u2019e-acheteur re\u00e7oit le produit avant de le payer, c\u2019est pour cette raison qu\u2019il n\u2019est accord\u00e9 qu\u2019aux e-acheteurs de confiance :<\/p>\n\n\n\n

\n

Il va compl\u00e9ter le reste du paiement \u00e0 la fin du mois. Ce sont juste des calculs. Par exemple, je peux prendre une somme de mon argent pour tout pr\u00eater. Avec cette somme, j\u2019ach\u00e8te des articles, cela peut \u00eatre aux environs du 10 ou 15 du mois, je sais que le mois a avanc\u00e9, alors je prends tous les articles pour lebb-le ko <\/em>(les donner \u00e0 cr\u00e9dit), ce sera une fa\u00e7on de garder l\u2019argent l\u00e0-bas. Ensuite, je prends une autre somme d\u2019argent avec laquelle je vais acheter des articles que je vais vendre par paiement par tranche. Je te donne le produit et tu me donnes ton avance du paiement, de ce fait, je pourrais aller \u00e0 Dakar entre ces quinze jours, pour g\u00e9rer certains trucs. Et c\u2019est s\u00fbr que l\u2019argent va rentrer facilement puisque c\u2019est avec des personnes honn\u00eates que tu fais cela. On ne peut pas faire cela avec n\u2019importe qui, s\u2019il s\u2019agit d\u2019une Betty (il se moque d\u2019une amie), je ne peux pas lui accorder cela (rires). Hassane<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Quoiqu\u2019\u00e9tant per\u00e7u comme un moyen de th\u00e9saurisation, le paiement par \u00ab lebb-le<\/em> \u00bb appara\u00eet aussi comme une strat\u00e9gie permettant de cr\u00e9er une barri\u00e8re contre les e-acheteurs qui tentent de retarder la vente. En effet, ceux-ci ne peuvent pas acheter de nouveau produit tant qu\u2019ils n\u2019ont pas r\u00e9gl\u00e9 leur d\u00fb. De plus, les e-commer\u00e7ants exercent une certaine pression symbolique sur eux, en publiant sur leur statut ou en stories<\/em> des rappels pour les paiements \u00e0 cr\u00e9dit. Cela passe par des chansons dr\u00f4les ou par des posts \u00e9crits comme \u00ab Fay len borr yi weer bi dee na<\/em>[13]<\/sup><\/a> \u00bb. C\u2019est dans ce sillage que Daba, une e-commer\u00e7ante de Rufisque, t\u00e9moigne qu\u2019il lui arrive de poster une chanson de Bass Thioung[14]<\/sup><\/a> en guise de rappel \u00e0 ses clients d\u00e9biteurs. En effet, cette chanson est un moyen de rappeler \u00e0 ces derniers que c\u2019est la fin du mois et qu\u2019il est temps de payer ses dettes. Voici un extrait de la chanson qu\u2019elle publie :<\/p>\n\n\n\n

\n

Ku ma yoreel na\u014ba ma fay man damay ligeey, fowwu ma.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Ba \u014ba soxlaa, da \u014ba \u00f1\u00ebw ma j\u00ebll li ma yorr jox la ko. (Refrain)<\/em><\/p>\n\n\n\n

Weer wi d\u00e9 na fay leen borr yi, b\u00e0yyi leen lepp te dooleen fay.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Kila lebbal Ba\u014ba soxla, fexeel ba am \u014boru fay ko<\/em>[15]<\/sup><\/a>.<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Dans le syst\u00e8me \u00ab teg-teggi<\/em> \u00bb, en revanche, il n\u2019y a pas de versement p\u00e9riodique : l\u2019e-acheteur doit obligatoirement payer avant ou \u00e0 la livraison, directement par voie \u00e9lectronique sur le num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone de l\u2019e-commer\u00e7ant ou en esp\u00e8ces au livreur ou \u00e0 l\u2019e-commer\u00e7ant. Comme son nom l\u2019indique \u00ab teg <\/em>\u00bb qui signifie en fran\u00e7ais \u00ab d\u00e9poser \u00bb et \u00ab teggi <\/em>\u00bb qui veut dire \u00ab prendre \u00bb, le syst\u00e8me de paiement \u00ab teg-teggi<\/em> \u00bb est, selon les e-commer\u00e7ants de Rufisque, le mode de paiement le plus s\u00e9curis\u00e9 puisqu\u2019il n\u00e9cessite de donner l\u2019argent et, simultan\u00e9ment, de prendre la commande.<\/p>\n\n\n\n

Oumar se prononce dans ce sens :<\/p>\n\n\n\n

\n

Le \u00ab teg-teggi<\/em> \u00bb est plus s\u00fbr. Je te raconte une anecdote : il y a une de mes clientes \u00e0 qui j\u2019ai donn\u00e9 des marchandises. Elle m\u2019avait dit qu\u2019elle allait me donner l\u2019argent apr\u00e8s mais jusqu\u2019au moment o\u00f9 je vous parle elle ne m\u2019a rien donn\u00e9. Chaque jour avec de nouvelles excuses, tant\u00f4t, elle me dit que son enfant est malade, parfois, elle dit qu\u2019elle a un d\u00e9c\u00e8s, d\u2019autre fois, c\u2019est elle qui est \u00e0 l\u2019h\u00f4pital\u2026 Tu vas jusqu\u2019\u00e0 \u00eatre d\u00e9courag\u00e9 et te dire que tu vas arr\u00eater pour le \u00ab lebb-le<\/em> \u00bb. D\u00e9sormais, je suis juste pour le \u00ab teg-teggi<\/em> \u00bb. [\u2026] Vous allez p\u00e9rir si vous avez fait du \u00ab lebb-le<\/em> \u00bb. Ce que je conseille \u00e0 ceux qui sont sur le commerce en ligne sur les r\u00e9seaux sociaux, c\u2019est\u2026 je ne leur dirai pas de ne pas faire du \u00ab lebb-le<\/em> \u00bb, mais juste leur dire que ce n\u2019est pas \u00e0 n\u2019importe qui que l\u2019on doit accorder le \u00ab lebb-le <\/em>\u00bb. Le \u00ab Teg-teggi <\/em>\u00bb est plus s\u00fbr parce que les choses sont difficiles, tu vas gal\u00e9rer avant d\u2019avoir du b\u00e9n\u00e9fice.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Cependant, les e-acheteurs ont plus confiance au paiement apr\u00e8s livraison puisqu\u2019ils pourront v\u00e9rifier la conformit\u00e9 de l\u2019article livr\u00e9 avant de payer. Mari\u00e8me d\u00e9clare : \u00ab J\u2019ai plus confiance au fait d\u2019attendre d\u2019abord que le produit me soit livr\u00e9 avant de le payer, que je puisse d\u2019abord voir que c\u2019est satisfaisant et que cela me va avant de donner le paiement. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Ces pratiques adaptatives t\u00e9moignent de la capacit\u00e9 des acteurs \u00e0 n\u00e9gocier entre les exigences du commerce \u00e9lectronique global et les r\u00e9alit\u00e9s socio-\u00e9conomiques locales. \u00c9galement, elles illustrent des logiques d\u2019appropriation cr\u00e9ative des technologies num\u00e9riques dans un contexte de d\u00e9veloppement, offrant ainsi une perspective pr\u00e9cieuse sur les modalit\u00e9s d\u2019adaptation et d\u2019innovation dans le commerce \u00e9lectronique au sein des \u00e9conomies \u00e9mergentes.<\/p>\n\n\n\n

Discussion et conclusion<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La pratique de l\u2019e-commerce sur les m\u00e9dias sociaux Facebook, WhatsApp et TikTok d\u00e9note une r\u00e9elle capacit\u00e9 d\u2019innovation des e-commer\u00e7ants de Rufisque, qui ont su int\u00e9grer des modes de paiement traditionnels du commerce s\u00e9n\u00e9galais dans un contexte num\u00e9rique. Puisqu\u2019il importe aux acteurs de trouver un garant ou une assurance dans leurs transactions commerciales, les e-marchands ont, \u00e0 cet effet, adapt\u00e9 des modes de paiement endog\u00e8nes comme le paiement par avance ou par acompte, par tontine \u00ab natt<\/em> \u00bb, par \u00ab lebb-le<\/em> \u00bb et le syst\u00e8me \u00ab teg-teggi<\/em> \u00bb. Ces modes de paiement, ancr\u00e9s dans les pratiques communautaires, poss\u00e8dent une dimension sociale et culturelle de gestion de la confiance dans les transactions commerciales.<\/p>\n\n\n\n

Ces m\u00e9canismes vont au-del\u00e0 de la simple transaction commerciale, en r\u00e9affirmant les valeurs de responsabilit\u00e9 mutuelle, d\u2019engagement et de parole donn\u00e9e. Cela rejoint le postulat de Roubelat (2009) pour qui l\u2019absence de proximit\u00e9 entre le vendeur et les consommateurs est \u00e0 l\u2019origine de la probl\u00e9matique de la confiance.<\/p>\n\n\n\n

Cette combinaison de pratiques communautaires et de technologies avanc\u00e9es illustre la r\u00e9silience et la pertinence des outils locaux face aux d\u00e9fis de la mondialisation num\u00e9rique, elle offre un exemple int\u00e9ressant de l\u2019\u00e9volution des mod\u00e8les commerciaux dans les march\u00e9s en d\u00e9veloppement. De la sorte, il importe de valoriser ces connaissances endog\u00e8nes dans le d\u00e9veloppement de solutions de l\u2019e-commerce culturellement appropri\u00e9es. Cette \u00e9tude nous apprend que la conception et le d\u00e9ploiement de produits par le biais de services mobiles ou \u00e9lectroniques n\u00e9cessitent, de la part des e-commer\u00e7ants, une bonne compr\u00e9hension des conditions de vie, des capacit\u00e9s financi\u00e8res et de paiement des populations. Ce qui leur permettra d\u2019initier des strat\u00e9gies pour mieux les inclure, avec des techniques de marketing, de communication, et de motivation sp\u00e9cifiques, tout en travaillant leur image et celle des services et produits qu\u2019ils offrent.<\/p>\n\n\n\n

Le d\u00e9ploiement de l\u2019e-commerce requiert des solutions simples suscitant la confiance, renforc\u00e9e par la familiarit\u00e9 des clients avec les r\u00e9seaux sociaux, le t\u00e9l\u00e9phone et le service bancaire mobile(Omwansa et al., 2013). Les strat\u00e9gies et les innovations adopt\u00e9es par les e-commer\u00e7ants de Rufisque ont favoris\u00e9 une acceptabilit\u00e9 du syst\u00e8me, parce que globalement con\u00e7u \u00e0 partir d\u2019un m\u00e9canisme d\u2019\u00e9pargne traditionnel, avec des paiements diff\u00e9r\u00e9s, petits et r\u00e9guliers, aussi bien par mobile money ou en esp\u00e8ces. Par ailleurs, les e-commer\u00e7ants ont d\u00e9velopp\u00e9 une culture de services, pour faire en sorte que les produits et les services qu\u2019ils proposent se rapprochent des clients, dans des d\u00e9lais plus courts. Toutefois, les aspects r\u00e9glementaires du commerce \u00e9lectronique posent encore probl\u00e8me, surtout la confiance sur les produits, interpellant un plus grand besoin de r\u00e9glementation du secteur par l\u2019\u00c9tat s\u00e9n\u00e9galais (Diagne, 2022).<\/p>\n\n\n\n

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\n\n\n\n

[1]<\/sup><\/a> Les donn\u00e9es de cet article sont essentiellement issues d\u2019un travail de m\u00e9moire de master en sociologie portant sur \u00ab La sociologie des \u00e9changes marchands sur Internet. Le r\u00f4le des m\u00e9dias sociaux dans le d\u00e9veloppement de l\u2019e-commerce \u00e0 Rufisque \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

[2]<\/sup><\/a> LinkedIn, Facebook, Twitter.<\/p>\n\n\n\n

[3]<\/sup><\/a> M-PESA<\/em> est un moyen de paiement destin\u00e9 aussi bien aux personnes bancaris\u00e9es qu\u2019aux non-bancaris\u00e9s en Afrique, https:\/\/www.vodafone.com\/about-vodafone\/what-we-do\/m-pesa<\/a><\/p>\n\n\n\n

[4]<\/sup><\/a> Www.Wikip\u00e9dia.com<\/a>, consult\u00e9 le 06 novembre 2022 (Diedhiou, 2017).<\/p>\n\n\n\n

[5]<\/sup><\/a> Il s\u2019agit du plus grand data center<\/em> d\u2019Afrique de l\u2019Ouest ouvert aux pays africains qui souhaitent h\u00e9berger leurs donn\u00e9es informatiques (Diedhiou, 2017).<\/p>\n\n\n\n

[6]<\/sup><\/a> Dans un souci de respect des normes \u00e9thiques de la recherche en sciences sociales, nous avons inform\u00e9 les enqu\u00eat\u00e9s de leur libert\u00e9 \u00e0 participer \u00e0 l\u2019\u00e9tude volontairement et en toute autonomie, mais aussi de notre besoin de recueillir leur consentement au pr\u00e9alable. Toutes les donn\u00e9es utilis\u00e9es dans cette \u00e9tude r\u00e9sultent du consentement \u00e9clair\u00e9 des enqu\u00eat\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

[7]<\/sup><\/a>\u00ab Sama j\u00ebk\u00ebr, sama xarit <\/em>\u00bb, \u00ab Mon mari, ma moiti\u00e9 \u00bb est une page Facebook cr\u00e9\u00e9e en 2014 dans le but de renforcer les liens amicaux, d\u2019\u00e9viter les divergences au sein du couple et de pr\u00e9server le bien vivre dans le foyer.<\/p>\n\n\n\n

[8]<\/sup><\/a>\u00ab \u00cbttu jigeen yi <\/em>\u00bb,<\/em> \u00ab Le coin des femmes \u00bb est un groupe priv\u00e9 Facebook cr\u00e9\u00e9 en 2019 dans le but d\u2019aider les femmes \u00e0 \u00e9changer sur des th\u00e9matiques en rapport avec l\u2019hygi\u00e8ne intime et la grossesse.<\/p>\n\n\n\n

[9]<\/sup><\/a> Traduction : pr\u00eater.<\/p>\n\n\n\n

[10]<\/sup><\/a> Traduction : d\u00e9poser-prendre.<\/p>\n\n\n\n

[11]<\/sup><\/a> Traduction : \u00ab Sapons-nous \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

[12]<\/sup><\/a> Ce terme est un mot wolof qui renvoie au fait d\u2019acheter un produit et d\u2019avoir la possibilit\u00e9 d\u2019attendre un certain temps avant de le payer. Cette dur\u00e9e est le plus souvent d\u00e9termin\u00e9e par le vendeur. Toutefois, il arrive que les acheteurs tardent \u00e0 payer, en ne respectant pas la p\u00e9riode d\u2019attente prescrite par le vendeur, le cr\u00e9ancier.<\/p>\n\n\n\n

[13]<\/sup><\/a> Traduction : Payer les dus, c\u2019est la fin du mois.<\/p>\n\n\n\n

[14]<\/sup><\/a> Bass Thioung est un auteur-compositeur et interpr\u00e8te proposant du mbalax chant\u00e9 en wolof (https:\/\/www.afrisson.com\/bass-thioung\/<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

[15]<\/sup><\/a> Traduction : Que celui qui me doit de l\u2019argent me le rembourse parce que je travaille, je ne joue pas. Quand tu en avais besoin, tu es venu et je t\u2019ai donn\u00e9 ce que j\u2019avais. C\u2019est la fin du mois, alors payez les dettes. Arr\u00eatez de prendre \u00e0 cr\u00e9dit et de refuser ensuite de le payer. Celui qui t\u2019a pr\u00eat\u00e9 quand tu en avais besoin, aie la dignit\u00e9 de le rembourser.<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":25543,"template":"","meta":[],"series-categories":[1348],"cat-articles":[1355],"keywords":[1370,1373,1371,1372,1365],"ppma_author":[417,418,419,420],"class_list":["post-25544","series-issues","type-series-issues","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","series-categories-numero-9","cat-articles-jeunes-chercheurs","keywords-bancarisation","keywords-commerce-electronique","keywords-e-acheteurs","keywords-e-commercants","keywords-rufisque","author-anta-betty-kanteye-fr","author-albert-gautier-ndione-fr","author-el-hadji-malick-sy-camara-fr","author-silvain-landry-birane-faye-fr"],"yoast_head":"\nDu commerce social \u00e0 Rufisque (S\u00e9n\u00e9gal) : Strat\u00e9gies de construction et de s\u00e9curisation de la confiance-client | Global Africa<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.globalafricasciences.org\/fr\/issues\/numero-9\/social-commerce-in-rufisque-senegal-strategies-for-building-and-securing-customer-trust\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Du commerce social \u00e0 Rufisque (S\u00e9n\u00e9gal) : Strat\u00e9gies de construction et de s\u00e9curisation de la confiance-client | Global Africa\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Introduction[1] Le commerce \u00e9lectronique, aussi appel\u00e9 commerce en ligne ou e-commerce, est d\u00e9crit comme une forme de vente \u00e0 distance qui tire profit des ressources du num\u00e9rique (Barba et al., 2011). 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En effet, il s\u2019agit d\u2019une sous-composante du commerce \u00e9lectronique, une combinaison d\u2019activit\u00e9s commerciales et sociales. Il est mat\u00e9rialis\u00e9 par l\u2019utilisation des m\u00e9dias sociaux pour faciliter les transactions et les activit\u00e9s de commerce \u00e9lectronique. Aussi, permet-il de g\u00e9rer les interactions sociales et les contributions des utilisateurs au contenu (Liang & Turban, 2011). Il est un moyen pour les pays de participer aux march\u00e9s mondiaux, d\u2019ouvrir de nouvelles perspectives de diversification des \u00e9conomies nationales et de cr\u00e9er de nouvelles opportunit\u00e9s d\u2019emplois pour les jeunes (CNUCED, 2023). En Afrique, il reste un secteur en plein essor gr\u00e2ce au d\u00e9veloppement des technologies de l\u2019information et de la communication (TIC) accompagn\u00e9 de l\u2019apparition de r\u00e9seaux sociaux de plus en plus accessibles. L\u2019Afrique occupe cependant la derni\u00e8re position dans le commerce \u00e9lectronique mondial (Ducass & Kwadjane, 2015), avec un taux de 2,2 % (UNCTAD, 2018). Cette situation s\u2019explique par le co\u00fbt \u00e9lev\u00e9 des services \u00e0 large bande, la d\u00e9pendance excessive \u00e0 l\u2019argent \u00ab liquide \u00bb, le manque de confiance des consommateurs, les faibles comp\u00e9tences num\u00e9riques de la population et l\u2019implication limit\u00e9e des gouvernements dans la promotion du commerce \u00e9lectronique (CNUCED, 2021). Au S\u00e9n\u00e9gal, le gouvernement a int\u00e9gr\u00e9 le d\u00e9veloppement du commerce \u00e9lectronique dans la strat\u00e9gie S\u00e9n\u00e9gal num\u00e9rique 2025 du Plan S\u00e9n\u00e9gal \u00e9mergent (PSE), et r\u00e9cemment dans le New Deal technologique. Quoique certaines entreprises de renomm\u00e9e internationale aient r\u00e9ussi \u00e0 s\u2019imposer, l\u2019e-commerce reste plus d\u00e9velopp\u00e9 dans l\u2019\u00e9conomie informelle, gr\u00e2ce aux petites annonces de particuliers, aux agr\u00e9gateurs de contenus et aux r\u00e9seaux sociaux (CNUCED, 2018). Quant aux taux de bancarisation et d\u2019inclusion financi\u00e8re, ils restent faibles malgr\u00e9 l\u2019existence d\u2019un secteur bancaire solide et d\u2019un r\u00e9seau d\u2019institutions de microfinance (IMF) bien d\u00e9velopp\u00e9. Le taux de bancarisation strict, c\u2019est-\u00e0-dire le pourcentage de la population adulte disposant d\u2019un compte dans une banque, les services postaux, les caisses nationales d\u2019\u00e9pargne et le Tr\u00e9sor au S\u00e9n\u00e9gal, est pass\u00e9 de 19 % en 2018 \u00e0 22,5 % en 2022 (BCEAO, 2023). Face \u00e0 cette timide \u00e9volution, les tontines (syst\u00e8mes d\u2019investissement et de solidarit\u00e9 communautaire), les caisses de solidarit\u00e9 et les banquiers ambulants restent les pratiques les plus utilis\u00e9es. Dans le but de promouvoir le paiement \u00e9lectronique dans les secteurs public et priv\u00e9, le gouvernement du S\u00e9n\u00e9gal a collabor\u00e9 avec des partenaires techniques et financiers tels que le Mobile Money for the Poor du Fonds d\u2019\u00e9quipement des Nations unies et le Better Than Cash Alliance. On a ainsi assist\u00e9 \u00e0 un d\u00e9veloppement rapide des moyens de paiement \u00e9lectronique, gr\u00e2ce \u00e0 la t\u00e9l\u00e9phonie mobile et aux prestataires de services financiers (CNUCED, 2018). L\u2019adoption des portefeuilles \u00e9lectroniques au S\u00e9n\u00e9gal a \u00e9t\u00e9 favoris\u00e9e par la hausse du taux de p\u00e9n\u00e9tration de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile, le pays comptant 19,1 millions d\u2019abonnements \u2013 soit plus de 114 % de sa population. Comme le soulignent Fall et Birba (2019), les exp\u00e9riences r\u00e9ussies du Kenya avec son M-PESA[3] ont incit\u00e9 le S\u00e9n\u00e9gal \u00e0 adopter le paiement mobile sous l\u2019appellation \u00ab Orange Money \u00bb d\u00e8s 2010. De son c\u00f4t\u00e9, la Banque centrale des \u00c9tats de l\u2019Afrique de l\u2019Ouest (BCEAO) a pris l\u2019initiative de renforcer l\u2019acc\u00e8s aux services financiers pour les populations vuln\u00e9rables via un syst\u00e8me de seconde g\u00e9n\u00e9ration, commun\u00e9ment appel\u00e9 mobile money. Aujourd\u2019hui, les populations pr\u00e9f\u00e8rent utiliser leur t\u00e9l\u00e9phone mobile pour effectuer des paiements ou des transferts d\u2019argent. Au sein de l\u2019UEMOA, 73 % des micro-entrepreneurs, 57 % des petits producteurs agricoles, 52 % des jeunes et 44 % des femmes privil\u00e9gient ce canal en 2022 (BCEAO, 2023). Dans l\u2019Union, la C\u00f4te d\u2019Ivoire, le Ghana et le S\u00e9n\u00e9gal se classent en t\u00eate, suivis de pr\u00e8s par le B\u00e9nin, le Burkina Faso et le Mali. Entre 2020 et 2022, ces pays ont contribu\u00e9 au d\u00e9veloppement du mobile money dans la r\u00e9gion. Son utilisation a augment\u00e9 pendant la pand\u00e9mie de Covid-19. De nouveaux utilisateurs se servent d\u00e9sormais de ces services pour leurs besoins quotidiens. Depuis 2020, le S\u00e9n\u00e9gal a enregistr\u00e9 un indice tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 de diffusion du mobile money, le Mobile Money Prevalence Index (MMPI), avec une pr\u00e9valence sup\u00e9rieure \u00e0 0,80 (Awanis et al., 2022). L\u2019e-commerce est de plus en plus pratiqu\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux, qui proposent un mod\u00e8le de vente adapt\u00e9 aux besoins et aux comportements d\u2019achat des S\u00e9n\u00e9galais. Ces plateformes semblent donner une dimension plus interactive, voire plus humaine et sociale, au commerce en ligne, permettant aux clients de discuter les prix et d\u2019\u00e9changer avec les vendeurs. Or, sur les sites d\u2019e-commerce classiques, les prix sont g\u00e9n\u00e9ralement fixes. L\u2019e-commerce traditionnel a \u00e9t\u00e9 retard\u00e9 par la m\u00e9fiance des acheteurs \u00e0 l\u2019\u00e9gard des vendeurs, puisque ces sites fonctionnent dans l\u2019anonymat, ne fournissant pas suffisamment d\u2019informations sur les vendeurs (Diallo et al., 2020). La probabilit\u00e9 d\u2019honorer la confiance d\u2019autrui augmente lorsque la satisfaction des deux agents est nettement sup\u00e9rieure \u00e0 celle qu\u2019ils \u00e9prouvaient auparavant (Orl\u00e9an, 2000). Pour ne pas entacher sa r\u00e9putation, le fournisseur se doit d\u2019honorer ses engagements envers les consommateurs (Billand, 1998). Selon D. Kreps, l\u2019\u00e9cart informationnel entre les acheteurs fragilise la r\u00e9putation. La confiance de l\u2019acheteur envers le vendeur signifie que l\u2019acheteur sait, de mani\u00e8re certaine ou probable, que le vendeur, en maximisant son propre int\u00e9r\u00eat, respectera ses engagements. Orl\u00e9an (2000) qualifie ce ph\u00e9nom\u00e8ne de \u00ab jeu de la confiance \u00bb. En effet, la th\u00e9orie \u00e9conomique analyse cette situation en supposant que l\u2019acheteur et le vendeur sont parfaitement rationnels, cela signifie qu\u2019ils agissent toujours de mani\u00e8re \u00e0 maximiser\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/www.globalafricasciences.org\/fr\/issues\/numero-9\/social-commerce-in-rufisque-senegal-strategies-for-building-and-securing-customer-trust\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Global Africa\" \/>\n<meta property=\"article:publisher\" content=\"https:\/\/www.facebook.com\/globalafricasciences\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2026-04-28T13:18:39+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/www.globalafricasciences.org\/wp-content\/uploads\/2026\/03\/femme-manono-03-Moyenne.jpeg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"459\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"640\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" 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Quoique certaines entreprises de renomm\u00e9e internationale aient r\u00e9ussi \u00e0 s\u2019imposer, l\u2019e-commerce reste plus d\u00e9velopp\u00e9 dans l\u2019\u00e9conomie informelle, gr\u00e2ce aux petites annonces de particuliers, aux agr\u00e9gateurs de contenus et aux r\u00e9seaux sociaux (CNUCED, 2018). Quant aux taux de bancarisation et d\u2019inclusion financi\u00e8re, ils restent faibles malgr\u00e9 l\u2019existence d\u2019un secteur bancaire solide et d\u2019un r\u00e9seau d\u2019institutions de microfinance (IMF) bien d\u00e9velopp\u00e9. Le taux de bancarisation strict, c\u2019est-\u00e0-dire le pourcentage de la population adulte disposant d\u2019un compte dans une banque, les services postaux, les caisses nationales d\u2019\u00e9pargne et le Tr\u00e9sor au S\u00e9n\u00e9gal, est pass\u00e9 de 19 % en 2018 \u00e0 22,5 % en 2022 (BCEAO, 2023). Face \u00e0 cette timide \u00e9volution, les tontines (syst\u00e8mes d\u2019investissement et de solidarit\u00e9 communautaire), les caisses de solidarit\u00e9 et les banquiers ambulants restent les pratiques les plus utilis\u00e9es. Dans le but de promouvoir le paiement \u00e9lectronique dans les secteurs public et priv\u00e9, le gouvernement du S\u00e9n\u00e9gal a collabor\u00e9 avec des partenaires techniques et financiers tels que le Mobile Money for the Poor du Fonds d\u2019\u00e9quipement des Nations unies et le Better Than Cash Alliance. On a ainsi assist\u00e9 \u00e0 un d\u00e9veloppement rapide des moyens de paiement \u00e9lectronique, gr\u00e2ce \u00e0 la t\u00e9l\u00e9phonie mobile et aux prestataires de services financiers (CNUCED, 2018). L\u2019adoption des portefeuilles \u00e9lectroniques au S\u00e9n\u00e9gal a \u00e9t\u00e9 favoris\u00e9e par la hausse du taux de p\u00e9n\u00e9tration de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile, le pays comptant 19,1 millions d\u2019abonnements \u2013 soit plus de 114 % de sa population. Comme le soulignent Fall et Birba (2019), les exp\u00e9riences r\u00e9ussies du Kenya avec son M-PESA[3] ont incit\u00e9 le S\u00e9n\u00e9gal \u00e0 adopter le paiement mobile sous l\u2019appellation \u00ab Orange Money \u00bb d\u00e8s 2010. De son c\u00f4t\u00e9, la Banque centrale des \u00c9tats de l\u2019Afrique de l\u2019Ouest (BCEAO) a pris l\u2019initiative de renforcer l\u2019acc\u00e8s aux services financiers pour les populations vuln\u00e9rables via un syst\u00e8me de seconde g\u00e9n\u00e9ration, commun\u00e9ment appel\u00e9 mobile money. Aujourd\u2019hui, les populations pr\u00e9f\u00e8rent utiliser leur t\u00e9l\u00e9phone mobile pour effectuer des paiements ou des transferts d\u2019argent. Au sein de l\u2019UEMOA, 73 % des micro-entrepreneurs, 57 % des petits producteurs agricoles, 52 % des jeunes et 44 % des femmes privil\u00e9gient ce canal en 2022 (BCEAO, 2023). Dans l\u2019Union, la C\u00f4te d\u2019Ivoire, le Ghana et le S\u00e9n\u00e9gal se classent en t\u00eate, suivis de pr\u00e8s par le B\u00e9nin, le Burkina Faso et le Mali. Entre 2020 et 2022, ces pays ont contribu\u00e9 au d\u00e9veloppement du mobile money dans la r\u00e9gion. Son utilisation a augment\u00e9 pendant la pand\u00e9mie de Covid-19. De nouveaux utilisateurs se servent d\u00e9sormais de ces services pour leurs besoins quotidiens. Depuis 2020, le S\u00e9n\u00e9gal a enregistr\u00e9 un indice tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 de diffusion du mobile money, le Mobile Money Prevalence Index (MMPI), avec une pr\u00e9valence sup\u00e9rieure \u00e0 0,80 (Awanis et al., 2022). L\u2019e-commerce est de plus en plus pratiqu\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux, qui proposent un mod\u00e8le de vente adapt\u00e9 aux besoins et aux comportements d\u2019achat des S\u00e9n\u00e9galais. Ces plateformes semblent donner une dimension plus interactive, voire plus humaine et sociale, au commerce en ligne, permettant aux clients de discuter les prix et d\u2019\u00e9changer avec les vendeurs. Or, sur les sites d\u2019e-commerce classiques, les prix sont g\u00e9n\u00e9ralement fixes. L\u2019e-commerce traditionnel a \u00e9t\u00e9 retard\u00e9 par la m\u00e9fiance des acheteurs \u00e0 l\u2019\u00e9gard des vendeurs, puisque ces sites fonctionnent dans l\u2019anonymat, ne fournissant pas suffisamment d\u2019informations sur les vendeurs (Diallo et al., 2020). La probabilit\u00e9 d\u2019honorer la confiance d\u2019autrui augmente lorsque la satisfaction des deux agents est nettement sup\u00e9rieure \u00e0 celle qu\u2019ils \u00e9prouvaient auparavant (Orl\u00e9an, 2000). Pour ne pas entacher sa r\u00e9putation, le fournisseur se doit d\u2019honorer ses engagements envers les consommateurs (Billand, 1998). Selon D. Kreps, l\u2019\u00e9cart informationnel entre les acheteurs fragilise la r\u00e9putation. La confiance de l\u2019acheteur envers le vendeur signifie que l\u2019acheteur sait, de mani\u00e8re certaine ou probable, que le vendeur, en maximisant son propre int\u00e9r\u00eat, respectera ses engagements. Orl\u00e9an (2000) qualifie ce ph\u00e9nom\u00e8ne de \u00ab jeu de la confiance \u00bb. En effet, la th\u00e9orie \u00e9conomique analyse cette situation en supposant que l\u2019acheteur et le vendeur sont parfaitement rationnels, cela signifie qu\u2019ils agissent toujours de mani\u00e8re \u00e0 maximiser","og_url":"https:\/\/www.globalafricasciences.org\/fr\/issues\/numero-9\/social-commerce-in-rufisque-senegal-strategies-for-building-and-securing-customer-trust\/","og_site_name":"Global Africa","article_publisher":"https:\/\/www.facebook.com\/globalafricasciences","article_modified_time":"2026-04-28T13:18:39+00:00","og_image":[{"width":459,"height":640,"url":"https:\/\/www.globalafricasciences.org\/wp-content\/uploads\/2026\/03\/femme-manono-03-Moyenne.jpeg","type":"image\/jpeg"}],"twitter_card":"summary_large_image","twitter_misc":{"Dur\u00e9e de lecture estim\u00e9e":"31 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